Отдел рекламы: задачи, должностная инструкция и система оценки эффективности. Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).
Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:
о степени насыщения рынка;
об этапе жизненного цикла продукта;
о деятельности конкурентов;
о характеристике целевой группы;
Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.
Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
В условиях рынка перед многими предприятиями и компаниями встает вопрос: создавать свою рекламную службу иди воспользоваться услугами рекламных агентств? Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направленности рекламной кампании и сумм, выделенных на рекламные цели.
1) администрирование, руководство своими сотрудниками;
3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой)
4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного человека до нескольких сот человек. Обычно он возглавляется менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или директору маркетинговых служб
размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
сфера деятельности;
специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
Если при проведении «рекламного маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы может прибегнуть к услугам специализированного рекламного агентства. Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать предпосылки эффективной совместной работы. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный выбор. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные агентства. Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы См.: Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С.21-84.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции См.: Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. - М.: Гелла-принт, 2002. - С.257. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
1. Творческий отдел. Осуществляет генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации.
2. Художественный отдел. Разрабатывает компоновку рекламы, иллюстрирует на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе.
3. Производственный отдел. Координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков.
4. Отдел маркетинга. Осуществляет маркетинговые исследования, проводит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний.
5. Финансово-хозяйственный отдел. Занят решением задач эффективного ведения финансово-хозяйственной деятельности агентства.
Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического процесса, фактора моды. Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Принято выделять следующие этапы проведения рекламной кампании:
3) Принятие решений об обращении и средствах распространения информации
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
7. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями.
Таким образом, мы видим, что организации подходят к проведению рекламы по-разному. Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств и отечественный опыт в области рекламы показывает, что проведение рекламных мероприятий должно быть комплексным и последовательным, необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия и ответственно агентств, некоторые учреждают у себя отделы рекламы.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Исследование товара. Сравнительная характеристика конкурирующих товаров. Определение ёмкости рынка. Исследование потребителей товара. Разработка маркетинговой стратегии. Каналы сбыта. Выбор средств рекламы. Бюджет реализации маркетинговой программы.
курсовая работа , добавлен 25.01.2009
Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа , добавлен 25.10.2011
Понятие, сущность, виды рекламы и роль в повышении уровня сбыта. Правовое регулирование рекламы. Структура управления службой маркетинга, распределение должностных обязанностей. Разработка рекламной кампании и расчет стоимости продвижения группы изделий.
курсовая работа , добавлен 30.08.2011
Исследование товара и определение ёмкости рынка, выбор его целевых сегментов. Разработка маркетинговой стратегии и конъюнктуры рынка. Выбор стратегии ценообразования и формирование каналов сбыта. Разработка рекламной программы и бюджет ее реализации.
курсовая работа , добавлен 25.01.2009
Основные виды продвижения товаров. Определение целей рекламы. Информирование потребителей о товаре, который им нужен. Формирование рекламной политики и целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на потребителей.
реферат , добавлен 25.02.2012
Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.
контрольная работа , добавлен 01.05.2011
Рекламная политика предприятия. Классификация, основные типы, цель, функции рекламы. Психологический аспект рекламы. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров.
курсовая работа , добавлен 23.05.2003
Назначение, область применения и характеристики дрели. Исследование потребителей товара. Обоснование перспектив действия фирмы на рынке. Выбор стратегии ценообразования. Разработка рекламной программы. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.
курсовая работа , добавлен 05.03.2009
В зависимости от числа сотрудников рекламной службы в каждой редакции существует своя структура. Чаще всего этот отдел возглавляет начальник, который непосредственно подчиняется редактору газеты (генеральному директору) или его заместителю. Если в рекламной службе более десяти сотрудников, то у начальника есть заместитель. Занимается она, прежде всего продажей рекламных площадей своей газеты. Поэтому большая часть сотрудников здесь - менеджеры и рекламные агенты, в чьи непосредственные функции входит привлечение рекламодателей.
В крупных рекламных отделах возникает необходимость и в выпускающем редакторе. Его задача - проведение рекламы через все стадии принятого в редакции технологического процесса, от приема рекламной заявки до готового рекламного макета. Именно он, а не менеджеры и агенты, общается с дизайнером, корректором, секретариатом. Менеджерам по продажам и рекламным агентам вход в технические службы должен быть строго запрещен: если в отделе, например, двадцать менеджеров, то поочередное появление здесь каждого просто дезорганизует работу.
Необходимость в компьютерной базе данных рано или поздно появляется в любой рекламной службе. Если здесь работает не один, а несколько человек, становится неудобным вести множество записных книжек с адресами и другой информацией о фирмах, и тогда возникает вопрос о кураторстве каждого клиента постоянным менеджером.
Компьютерную базу надо создавать с появления рекламной службы, чтобы в будущем избежать споров о том, кто первым начал работать с фирмой и курирует ее. Может случиться, что несколько человек в разное время по телефону или лично «вышли» на одну и ту же фирму. Каждый из сотрудников вправе считать ее «своей», и начальнику рекламной службы придется постоянно разбирать возникающие по этому поводу конфликты.
Силами рекламного отдела компьютерную базу данных легче всего сделать в программе Excel. Она должна содержать названия фирм, их адреса (желательно с индексом), телефоны, e-mail; фамилию, имя, отчество директора и сотрудника, отвечающего за размещение рекламы (если вы не узнаете его отчества или фамилии, что бывает при первом знакомстве с фирмой, постарайтесь узнать при встрече), а также бренд (профиль фирмы). В базе могут быть и любые другие, необходимые вам пометки: например, последняя дата публикации рекламного объявления фирмы, последней встречи или звонка.
База, созданная в программе Excel с применением автофильтров, дает возможность сортировать занесенные в каждую из колонок данные по вашему усмотрению и позволяет вывести, например, только нижегородские или рекламные фирмы, агентства, которые рекламировались или еще находятся в стадии разработки.
Интернет и электронная почта, возможности, которых широко используются во всем мире, перестают быть экзотической новинкой и в России. Пришло поэтому время учиться использовать в работе рекламной службы новые компьютерные технологии.
Интернет и электронная почта помогают рекламной службе в решении таких задач: в увеличении числа реальных и потенциальных клиентов и повышении оперативности в текущей работе с существующими рекламодателями. При этом одним из самых необходимых и незаменимых компонентов в повседневной деятельности рекламного отдела является электронная почта, благодаря которой:
* в несколько раз ускоряется оперативная связь с рекламодателями - значительно более дешевая, чем телефонная, особенно если речь идет о взаимодействии с иногородними рекламными агентствами;
* перестает быть серьезной проблемой доставка в газеты рекламных макетов, которые не только доставляются в предельно сжатые сроки, но и являются практически готовыми к публикации, что существенно сказывается на оперативности работы технической службы;
* становится возможным оперативное информирование рекламодателей о текущих изменениях в ценах на рекламные услуги издания, что позволяет клиентам быстро вносить коррективы в текущие медиа-планы.