Ценовые стратегии и тактика ценообразования. Политика, стратегия и тактика ценообразования
Для выбора ценовой стратегии необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.
Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах :
Возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;
Состояние и прогнозирование спроса;
Данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
Изыскание резервов для снижения издержек;
Прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов;
Анализ динамики и структуры цен;
Данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;
Изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;
Прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
Изучение биржевых цен;
Анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.
Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:
Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
Обеспечить фирме нормальную прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
Вести политику ценовой конкуренции;
Осуществлять политику неценовой конкуренции;
Устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;
Обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
Добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
Устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
Устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
Определены ли ценовые нормы;
Учтена ли характеристика потребителя;
Обоснована ли дифференциация цен;
Учтена ли возможная тенденция изменения цен;
Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
Соответствует ли цена имиджу продукции;
Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
Правильно ли определены нормы скидок;
Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
Определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования.
Цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
Направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
2. Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.
В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
3. Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.
Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
4. Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
5. Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
Например, использование системы скидок, связанное ценообразование, сегментное ценообразование.
Связанное ценообразование-дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования.
Сегментное ценообразование. Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей - более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу.
«Антисегментное» ценообразование. Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены.
Ценовые стратегии и тактика ценообразования
Похожие рефераты:
Разделы комплекса маркетинга: целевой рынок, товарная, ценовая, сбытовая политика, установление показателей рентабельности товара, политика продвижения. Методы ценообразования и маркетинговое корректирование цен. Анализ товара по трехуровневой схеме.
Ценообразование на различных типах рынков. Система скидок и надбавок, применяемых в сфере маркетинга. Этапы методики расчета исходной цены: постановка задач и выбор метода ценообразования, оценка спроса, определение издержек, анализ и установление цены.
Сущность цены, ее классификация в зависимости от экономических признаков. Понятие и методика определения свободной отпускной цены. Установление цены на стандартную продукцию, его методы и этапы. Ценовая стратегия при определении цены на новую продукцию.
Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения Кафедра №82 Предмет: Маркетинг Разработка ценовой стратегии
Установление цены. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены. Адаптация цен. Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.
Влияние конкуренции на процесс обоснования цен. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Эффективное использование информационных потоков.
Основные методологические и классификационные принципы ценообразования. Сравнительная характеристика методов определения базовой цены товара: полных издержек, стоимости изготовления, маржинальных издержек, рентабельности инвестиций, маркетинговых оценок.
Основные элементы и этапы разработки стратегий ценообразования. Характеристика видов ценовых стратегий: на новые продукты, на существующие изделия и услуги, для уже сформированного рынка сбыта, корректировки цен. Политика снижения или повышения цен.
Маркетинговые элементы: качество товаров и цена, продвижение товара на рынок. Роль цены в общем маркетинге по отношению к другим элементам, зависмость от внешних и внутренних факторов. Жизненный цикл изделия; стратегия высоких, средних и низких цен.
Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга. Формирование и виды цен на новые продукты. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Рекомендации по ценовой политике на продукции существующего предприятия.
Систематизация и анализ теорий цены и сущности рыночного подхода к её формированию. Затратная (стоимостная) теория цены. Цена товара как сумма денежных затрат на его изготовление с оценкой полезности таких затрат покупателем. Синтез двух теорий цены.
Цена - этапы, цели и стратегии ценообразования. Эластичность спроса по цене и их диапазоны. Постоянные и переменные издержки. Установление цены на основе целевой прибыли. Виды конкуренции. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
Характеристика связи между сферой производства и сферой потребления, которая осуществляется на ценовой основе. Реализация предприятием торговли товаров по розничной цене. Расчет рентабельности при уровне торговой наценки и коэффициента эластичности.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге, ее роль и значение. Формирование и виды цен на товар. Установление исходной цены. Восприятие товара потенциальными потребителя. Использование меняющихся цен. Скидки. Определение окончательной цены.
Понятие цены и системы скидок. Цели, элементы и этапы формирования ценовой политики на предприятии. Сравнительная характеристика затратных, нормативно-параметрических методов ценообразования и метода установления цены с ориентацией на потребителя.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
1. Теоретические
основы разработки ценовой политики
предприятия 4
1.1. Ценовая
стратегия. Сущность и виды
4
1.2. Понятие
ценовой тактики предприятия
10
1.3. Методы
ценообразования и их характеристика
13
2. Разработка
ценовой стратегии ОАО «Хлеб»
17
2.1. Организационно
– экономическая характеристика ОАО «Хлеб»
17
2.2. Ценообразование
на ОАО «Хлеб»
20
2.3. Ценовая
политика ОАО «Хлеб» и её реализация
25
3. Формирование
ценовой стратегии
29
Заключение
32
Список
литературы
33
Приложение
Введение
Перед
всеми коммерческими и многими
некоммерческими организациями встает
задача назначения цены на свои товары
и услуги. От цен во многом зависят достигнутые
коммерческие результаты, а верная или
ошибочная ценовая стратегия оказывает
долговременное, положительное или отрицательное,
воздействие на всю деятельность фирмы.
Суть целенаправленной ценовой стратегии
предприятия заключается в том, чтобы
устанавливать на свои товары такие цены
и так варьировать ими в зависимости от
положения на рынке, чтобы овладеть его
определенной долей, обеспечить намеченный
объем прибыли и решать другие стратегические
и оперативные задачи. Таким образом, тема
выбора ценовой стратегии, тактики является
наиболее актуальной на сегодняшний день.
Объект
исследования – ОАО «Хлеб», который
занимается производством и реализацией
ликероводочной продукции. Ликероводочная
промышленность способна производить
продукцию, приносящую в результате реализации
достаточно высокую прибыль (сверхприбыль)
т.к. даже при относительно низкой себестоимости
ликероводочной продукции в результате
продаж можно получить около 350-400 % чистой
прибыли.
Усиливает
данную особенность отрасли чрезмерный
спрос на этот вид продукции. Такие
факторы, как географическое положение
(в рамках Российской Федерации) и
сезонность практически не влияют на
интенсивность производства и сбыт
хлебобулочной продукции.
Целью
курсовой работы является формирование
ценовой стратегии и тактики предприятия.
Задачи курсовой работы:
1)
разработка ценовой стратегии
и ее цели;
2)
провести стратегический анализ коммерческого
предприятия;
3)
принятие окончательного решения при
выборе стратегии ценообразования.
1. Теоретические основы разработки ценовой политики предприятия
Ценовая
политика компании, ценовые стратегия
и тактика - это комплекс подходов,
принципов и методов формирования
и установления цен на товары (услуги).
Ценовая политика компании является элементом
экономической, финансовой, рыночной,
коммерческой стратегии компании. В силу
того, что маркетинг рассматривает вопросы
регулирования цен, формирования ассортиментной
политики, изучения потенциальных потребителей
продукции в разрезе различных уровней
цен и других показателей, ценовая политика
является элементом системы маркетинга
организации.
Ценовая
политика складывается из ценовых стратегии
и тактики.
1.1.Ценовая стратегия, сущность и виды
Ценовая
стратегия (стратегическое ценообразование)
- это целевые установки в области
ценообразования. Ценовая стратегия
определяется высшими менеджерами
компании.
Стратегия
ценообразования - это выбор предприятием
определенной динамики исходной цены
товара, направленной на получение наибольшей
прибыли в рамках планируемого периода.
Рис.1.
Стратегии ценообразования
Как
видно из рисунка 1 стратегии ценообразования
весьма разнообразны и их можно разделить
на 4 основные группы:
1) в зависимости
от уровня цен выделяют:
а) стратегию
высоких цен;
б) стратегию
низких цен;
в) стратегию
средних цен.
Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.
Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:1) к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии « жизненного цикла»;
2) к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
3) к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
4) для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).
Ценовая политика в период применения высоких цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.
Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;2) с целью дозагрузки производственных мощностей;
3) во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей
2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют:
а) стратегию дифференцированных цен;
б) стратегию льготных цен;
в) стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:1) рынок легко поддается сегментации;
2) возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
3) невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
4) возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.
Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.
Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
3) в зависимости от степени гибкости цен выделяют:
а) стратегию единых цен;
б) стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.
Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.4) стратегия ценообразования, ориентированная на конкурентную ситуацию на рынке, бывает:
а) стратегия стабильных, стандартных цен;б) стратегия нестабильных, меняющихся цен;
в) стратегия ценового лидерства;
г) стратегия конкурентных цен;
д) стратегия престижных цен;
е) стратегия неокругленных, « психологических » цен;
ж) стратегия цен массовых закупок;
з) стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;
и) стратегия инициативного изменения цен .
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
1.2. Понятие ценовой тактики предприятия
Тактика
– это выработка правил, методов
и порядка определения и утверждения цен.
В отличие от стратегии, тактика разрабатывается
на краткосрочный период (год, квартал,
месяц) и, если необходимо, корректируется
с целью решения стратегических задач
маркетинга.
Виды
тактик:
1) тактика
установления цен со скидками и зачётами
2) тактика
стимулирования сбыта
Перед
назначением окончательной цены
компания должна корректировать её в
зависимости от психологии и возможной
реакции потребителей и постоянно
изменяющихся ситуаций. Ценовым корректированием
являются скидки и зачёты.
Тактика
установления цен со скидками и зачётами
– это снижение цен с целью
поощрения ответной реакции потребителя,
которая может выражаться в досрочной
оплате товара или приобретении большего
количества товара.
Различают
несколько видов скидок:
- Скидка за
количество купленного товара – это снижение
цены для покупателей, которые приобретают
большое количество товара. Типичным примером
является условие «10 рублей за штуку»
при покупке не менее чем на 100 рублей»
против 11 рублей при покупке в розницу.
Скидки за количество должны предлагаться
всем заказчикам и не превышать суммы
экономии издержек продавца в связи со
сбытом больших партий товара. Экономия
складывается за счет сокращения издержек
по продаже, поддержанию и транспортировке
товара.
3. Сезонные скидки – уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. К примеру, гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада своей деятельности. Для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.
Кондиционеры, электрообогреватели, меховые изделия, купальники, садовый инвентарь – всё это товары сезонного характера. И в период спада спроса на эти товары производители будут предоставлять скидки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
4. Скидки за постоянство покупок – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.
5. Функциональные скидки – снижение цены товара, предлагаемое продавцами службам товародвижения за помощь в продвижении товара конечному потребителю. Например, продажа товара, его хранение, введение учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
6. Зачёты представляют собой ещё один вид скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачёт – снижение цены на новые товары при условии сдачи старого. Товарообменный зачёт наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.
Тактика стимулирования сбыта – это временное снижение цен, иногда ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:
1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Дешёвые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.
3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.
4. Цены для особых случаев. В честь юбилея, дня основания фирмы или праздника производители могут снижать цены.
Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.
1.3. Методы ценообразования и их характеристика
Существует
целая система методов определения
цен. Фирмы рассматривают цену как
переменный и важный фактор, поэтому
к ее назначению относятся весьма осторожно.
При выборе метода определения цены обычно
исходят из следующих соображений. Если
установить слишком высокую цену, то спрос
будет ограничен. Если установить слишком
низкую цену, то прибыль будет мала или
ее не будет совсем. Возможная цена определяется
себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов
и товаров-заменителей, уникальными достоинствами
товара по сравнению с другими товарами.
Максимальная цена определяется уникальными
достоинствами товара, минимальная издержками
производства, средняя – конкуренцией
.
Система методов ценообразования
включает следующие методы:
1)
на основе издержек производства – суть
метода состоит в следующем: производитель
товара определяет издержки производства
и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли,
которую рассматривает как вознаграждение
за вложенный капитал. Оптовые и розничные
продавцы при определении своих цен исходят
из затрат, связанных с приобретением
товаров (оптовыми продавцами -- у производителя,
розничными -- у оптовых продавцов или
непосредственно у производителя), и наценок
(оптовых, розничных), которые устанавливаются
продавцами по их усмотрению (если, конечно,
наценки не регламентируются государством)
и должны обеспечить покрытие затрат,
связанных с их деятельностью и получением
желаемой прибыли. Размер наценок зависит
от многих факторов: от характера товара,
размеров его продаж, положения продавцов
на рынке, сложившихся на рынке величин
наценок, желаний продавцов, государственного
вмешательства в ценообразование.
Определение
цен на базе издержек производства осуществляется
на основе полных и переменных затрат.
При исчислении цен на базе полных затрат
производства учитываются как переменные,
так и постоянные затраты. При исчислении
цен на основе переменных затрат постоянные
затраты не учитываются. Прибыль в этом
случае прибавляется к переменным затратам
.
К
ценообразованию на основе затрат также
относится метод установления цен
в соответствии с «кривой освоения».
К этому методу фирма обращается
в тех случаях, когда она решает
снизить текущую цену. В данном случае
снижение цен производится вслед за снижением
затрат. Фирма производит либо выборочное
снижение цен с целью расширения рынка,
либо резкое снижение цен, если есть угроза
конкуренции или если покрытие затрат
будет гарантировано быстрым ростом объема
продаж.
2)
ориентацией на ценностную значимость
товара – в основе данного метода определения
цен лежит ощущаемая потребителем ценностная
значимость товара и желание покупателя
за эту значимость заплатить определенную
сумму. Цена в этом случае должна соответствовать
ощущаемой потребителем ценностной значимости
товара. Фирма может установить на свой
товар высокую цену тогда, когда товар
представляет для покупателя большую
ценностную значимость и когда он готов
заплатить за него выше нормальной рыночной
цены. Со снижением ощущаемой потребителем
ценностной значимости товара цена снижается.
При этом в обоих случаях издержки производства
могут быть одинаковыми. Издержки производства
при данном подходе к определению цен
рассматриваются лишь как ограничительный
фактор, который показывает, может ли товар
по исчисленной данным методом цене приносить
запланированную фирмой прибыль или нет.
В
основе цены, исчисляемой рассматриваемым
методом, лежит субъективная оценка
покупателями ценности товара для них.
Эта оценка зависит от многих параметров,
например, от получаемой потребителем
отдачи от использования товара, от психологических
преимуществ, от уровня послепродажного
обслуживания и т. д. .
Фирме
для определения цены на свой товар
необходимо выявить, какие ценностные
представления имеются у покупателей
о товарах-конкурентах. Это можно сделать
на основе опроса покупателей. Но можно
поступить следующим образом. Надо определить
сложившееся соотношение между ценами
и потребительскими свойствами, но аналогичным,
имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько
товар фирмы лучше или хуже этих товаров,
и на основе полученных соотношении назначить
цену на свой товар. В таких действиях
фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается
логика поведения потребителя .
3)
ориентацией на конкуренцию – фирма при
ориентации на этот метод определения
цен исходит исключительно из уровня текущих
цен товаров-конкурентов и меньше всего
обращает внимание на собственные издержки
производства и спрос. Она устанавливает
на свой товар цену чуть выше, или чуть
ниже, или на уровне цен своих основных
конкурентов. Логика ценообразования
здесь такова: мой ближайший конкурент
продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук
такой же, поэтому я оценю свою продукцию
так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если
лук фирмы по показателям качества отличается
от товара конкурента, то она назначит
цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод
ценообразования ориентируются фирмы,
товары которых относятся к рынку чистой
конкуренции (сюда можно отнести с некоторым
допущением многие товары сельскохозяйственного
производства) или к олигополистическому
рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили,
компьютеры и т. д.) .
К
данному методу ценообразования
обращаются те фирмы, которые затрудняются
точно определить издержки производства
на единицу продукции и считают средние
цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей
базой для определения цен на свои товары.
Опираясь на этот метод, фирма избавляется
от риска, связанного с назначением своей
цены, которую рынок может не принять.
При
таком подходе к ценообразованию
фирма, как правило, не меняет свои цены
в связи с изменением ее издержек
производства или спроса.
4)
на основе нахождения равновесия между
издержками производства и состоянием
рынка;
5)
параметрические методы; метод статистических
игр.
2.
Разработка ценовой
стратегии ОАО
«Хлеб»
2.1.
Характеристика финансово
– хозяйственной
деятельности
ОАО
«Хлеб»
Открытое акционерное общество «Хлеб»
(в дальнейшем именуемое «Общество») учреждено
в соответствии с Указом Президента Российской
Федерации «Об организационных мерах
по преобразованию государственных предприятий,
добровольных объединений государственных
предприятий в акционерные общества»
от 1 июля 1992 года № 721 и осуществляет свою
деятельность в соответствии с Федеральным
законом «Об акционерных обществах» от
26 декабря 1995г. №208-ФЗ с изменениями и дополнениями,
внесенными Федеральным законом от 13 июня
1996 г. №65-ФЗ, Федеральным законом от 24 мая
1999г. №101-ФЗ, Федеральным законом от 7 августа
2001 г. №120-ФЗ (далее по тексту - Закон), Гражданским
кодексом РФ и иным действующим законодательством.
Полное
фирменное наименование Общества:
- на чувашском
языке - «Сaкaр» акционер обществи;
на русском языке - открытое акционерное общество «Хлеб».
и т.д.................
После установления конкретной цены начинается новый этап ценовой политики предприятия - применение многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций и других способов адаптации к постоянному изменению текущих условий рынка.
Рассмотрим стратегии и тактики ценообразования для существующих и новых товаров.
Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.
Стратегии ценообразования будут различны для существующих и новых товаров (рисунок 11.4).
Рисунок. 11.4 - Стратегии установления цен
Для существующих товаров применяются следующие стратегии.
Стратегия снижения цен. Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее положение в своем секторе. Снижение цены может также привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рынком, оно сможет снова установить более высокие цены.
Однако существует мнение, что предприятие не будет так действовать по ряду причин:
· после войны цен потребители могут быть не готовы заплатить новые, более высокие цены;
· многие небольшие предприятия, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен;
· иностранный импортер вторгается на рынок с еще более низкими ценами.
Стратегия лидирования в цене. Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции - часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты.
Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на такие изменения в цене зависит от направления изменений. Если лидер повышает цены, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цен лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.
Стратегия следования за ценой. Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены около доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предприятий и есть информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже действующих. Сбивание цены может привести к потере прибыли, а возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению объема продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легкодоступны.
Для новых товаров применяются следующие стратегии.
Стратегия «снятие сливок». Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию «снятие сливок». Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Эту стратегию часто используют в отраслях с высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам.
Преимущества, получаемые предприятием при использовании данной стратегии, следующие:
· высокая прибыль означает, что больше денег идет в фонд запуска товара;
· быстрее покрываются первоначальные затраты;
· цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.
Недостатки данной стратегии:
· высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии данного товара;
· если цена слишком высокая, потребуется больше времени, чтобы товар был принят и укрепился на рынке;
· если запуск товара приходится на время экономической депрессии, то покупатели могут воздержаться от новых покупок;
· потребители становятся более осведомленными и склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Они потом купят этот товар не только дешевле, но и, возможно, улучшенной модификации.
Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией уже известного потребителю товара, то можно запустить его по низкой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. В случае запуска товара по более низкой, чем у конкурентов, цене необходимо уметь объяснить, почему цена ниже «уровня доверия цен». После того как продажи достигли нужного уровня и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция.
Преимущества данной стратегии:
· производство больших объемов товаров может быстрее привести к снижению затрат на единицу товара;
· при низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать собственный товар;
· спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам.
Недостатки данной стратегии:
· потребуется много времени на получение прибыли, если разница между себестоимостью и продажной ценой небольшая. Может оказаться, что товар никогда не станет прибыльным;
· компенсация первоначальных вложений потребует большего времени;
· повысить цену без серьезных изменений товара будет сложно, если вначале установлена очень низкая цена.
Кроме описанных в практике встречаются такие стратегии, как:
а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным понижением цены;
б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой;
в) стратегия целевых цен;
г) стимулирование комплексных продаж и др.
Все они являются модификацией вышеназванных стратегий определения цены.
Тактики ценообразования также могут быть использованы для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Рассмотрим наиболее распространенные тактические приемы (рис. 11.5).
Рисунок. 11.5. - Тактики определения цены
Тактика дифференцированных цен. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берут разную плату с разных покупателей и (или) в разное время. Существует много способов такого дифференцирования цены для увеличения нормы прибыли.
Проводя политику единых цен, предприятие упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители готовы заплатить цену выше равновесной. Для того чтобы заставить разных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая практика называется дискриминационной и может осуществляться в отношении самих потребителей.
Различают дифференциацию в зависимости:
· от потребительского сегмента;
· от форм продукта и его применения;
· от имиджа применяемой марки продукта;
· от местоположения;
· от времени и др.
Тактика скидок.
Скидка - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.
Ценовые скидки могут предоставляться не только предприятием-изготовителем, но и торговой организацией.
Торговая скидка - скидка с цены товара, предоставляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка. Поэтому торговая скидка влияет на снижение цены. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок: за платеж наличными, за количество покупаемого товара, функциональные, сезонные, за оборот.
Скидки за платеж наличными предусматривают снижение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета.
Скидки за количество покупаемого товара предполагают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие партии товаров.
Функциональные скидки - снижение цены производителями для торговых предприятий, выполняющих функции по продаже товаров, их хранению и учету; такие скидки позволяют производителям уменьшить издержки на реализацию товаров.
Сезонные скидки предусматривают снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки.
Скидки за оборот - снижение цены постоянным покупателям. Величина таких скидок зависит от достигнутого оборота за определенный период и порядка расчетов.
Тактика ранжирования цен. Можно предложить товар по разным ценам, чтобы показать различия в качестве (так делается в театрах и концертных залах) или в соответствующем диапазоне цен можно приобрести разного качества бензин.
Тактика убыточных цен. Предлагая часть товаров бесплатно или по очень низким ценам, можно привлечь потребителей и заинтересовать их другими продаваемыми товарами.
Тактика поощряющих цен. Это увеличение ценности товара за счет продажи двух единиц по цене одной или предложение купонов для снижения стоимости покупки.
Особым видом тактических решений по ценообразованию является модификация цен по географическому принципу. Если предприятие намерено работать на обширном географическом рынке, например в европейской части России, то перед ним неизбежно встанет вопрос об учете транспортных издержек в конечной цене продукции. Этот вопрос может быть решен несколькими способами:
· установление цены в месте происхождения товара;
· расчет средних издержек по доставке продукции, их включение в цену и установление таким образом единой национальной цены для всех;
· установление зональных цен.
Большая часть названных тактик может быть использована для временного улучшения положения на рынке, однако они постепенно теряют свою эффективность при более длительном периоде, поскольку конкуренты начинают реагировать на такие действия.
11.4 Ценовая политика предприятия
Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим его экономическое развитие по многим приоритетным направлениям. Под ценовой политикой предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном периоде и в перспективе.
К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести:
· обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией предприятия и приоритетными целями развития производства;
· обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка и особенностями рыночной ниши;
· обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.);
· обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;
· осуществление активной ценовой политики на рынке.
Процесс формирования ценовой политики предприятий охватывает следующие этапы.
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Могут быть выбраны следующие цели:
а) ориентир на покупателя;
б) ориентир на текущие затраты;
в) ориентир на прибыль.
2. Оценка сложившегося уровня цены, которая проводится по следующим направлениям:
а) средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам предпланового периода;
б) сложившаяся дифференциация уровней отдельных элементов цены, а также структуры этих элементов в составе цены;
в) сложившаяся дифференциация уровней и структуры цены в разрезе отдельных групп (подгрупп) товаров;
г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии на отдельных видах затрат.
3. Оценка рынка, которая осуществляется по следующим направлениям:
а) возможность дифференциации цен на отдельные товары на данном сегменте потребительского рынка;
б) возможность дифференциации цен на отдельные товары по отдельным категориям покупателей;
в) возможность расширения объема продаж отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия, которая проводится по следующим признакам:
а) по роли товаров в удовлетворении потребностей (товары повседневного спроса, периодического спроса, эпизодического спроса);
б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;
в) по стадии жизненного цикла товаров.
5. Формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции. На этом этапе устанавливают конкретную цену на товары исходя из товарной конъюнктуры на потребительском рынке.
6. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи:
а) запланированное уменьшение;
б)запланированное увеличение;
в) незапланированное отклонение.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11
Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики.
Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях.
Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.
Ценовая тактика предприятия определяется принципами установления цены в следующих ситуациях:
· при выводе нового продукта или выходе предприятия на новые рынки
· при заключении разовой сделки или разовом стимулировании спроса
· при изменении производственно-сбытовых затрат
· в качестве отклика на изменения спроса и на действия конкурентов
2. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА КОМПАНИИ
Тактика – это выработка правил, методов и порядка определения и утверждения цен. В отличие от стратегии, тактика разрабатывается на краткосрочный период (год, квартал, месяц) и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач маркетинга.
2.1. ТАКТИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН СО СКИДКАМИ И ЗАЧЁТАМИ
Перед назначением окончательной цены компания должна корректировать её в зависимости от психологии и возможной реакции потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Ценовым корректированием являются скидки и зачёты.
Тактика установления цен со скидками и зачётами – это снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителя, которая может выражаться в досрочной оплате товара или приобретении большего количества товара.
Различают несколько видов скидок:
1. Скидка за количество купленного товара – это снижение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку» при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию и транспортировке товара.
2. Скидка за платеж наличными – снижение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета. Например, платёж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Записывается это условие так: «2/10 нетто 30». Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.
3. Сезонные скидки – уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. К примеру, гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада своей деятельности. Для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.
Кондиционеры, электрообогреватели, меховые изделия, купальники, садовый инвентарь – всё это товары сезонного характера. И в период спада спроса на эти товары производители будут предоставлять скидки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
4. Скидки за постоянство покупок – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.
5. Функциональные скидки – снижение цены товара, предлагаемое продавцами службам товародвижения за помощь в продвижении товара конечному потребителю. Например, продажа товара, его хранение, введение учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
6. Зачёты представляют собой ещё один вид скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачёт – снижение цены на новые товары при условии сдачи старого. Товарообменный зачёт наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.
2.2. ТАКТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Тактика стимулирования сбыта – это временное снижение цен, иногда ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:
1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Дешёвые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.
3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.
4. Цены для особых случаев. В честь юбилея, дня основания фирмы или праздника производители могут снижать цены.
Выбирая ценовую политику, предприятие вынуждено учитывать общеценовую ситуацию, сложившуюся в стране. ФМр, определяя ценовую политику, должен иметь четкое представление о системе цен в стране, так как по отдельным позициям, наименованиям продукции цены дотируются из бюджета.
Цена – денежная оболочка отношений мены, стоимость – их содержание. Практическое проявление действия системы цен выражается в актах купли-продажи, оплаты вы полненных работ
Поскольку определение ценовой политики – сложное мероприятие, необходимо разработать такую ценовую политику, которая позволила бы привлечь дополнительных потребителей продукции. Один из вариантов такой политики – предоставление системы скидок.
Проанализировав затраты предприятия, цены на основе методики пред. анализа предприятие разрабатывает соответственный прогноз (при каких ценах какую прибыль можно получить). Максимизация прибыли на основе определения оптимальной цены основана на линейной зависимости в функции спроса, т.е. зависимость цены 1 продукции от количества производимого товара.
Алгоритм расчета оптимальных цен и объема продаж (здесь необходимо):
1. Собрать данные о прогнозе объема продаж по различным регионам и на их основе провести статистическую обработку, исключив нетипичные показатели, и подсчитать среднее значение.
2. Методом интерполяции определяется цена для соответственного вида продукции. Цена определяется на основе коэффициентов аппроксимации и данных об объеме продаж.
3. Осущ. группировка переменной части затрат для каждого вида продукции производимого ассортимента
4. Определяется оптимальный объем продаж и цена для каждого продукта, которая даст максимальный вклад на покрытие.
График кривой спроса (…) выражает обратную зависимость величины спроса на продукцию предприятия от цены на нее. То есть, увеличение цены вызывает уменьшение спроса, и наоборот. Однако это все верно для т.н. нормальных товаров. Существуют еще и аномальные товары, повышение цены на которые не приводит к сокращению спроса (товары первой необходимости, н-р).Степень изменения спроса в зависимости от изменения цены определяется эластичностью спроса по цене. Ценовая эластичность спроса – степень чувствительности потребителей к изменению цены продаваемого им товара. Если потребители относительно чувствительны, то спрос эластичен. В противном случае – неэластичен.
1. Процесс ценообразования включает следующие этапы: учет факторов, влияющих на уровень цен, установление целей ценообразования, оценки спроса и издержек, изучение цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
2. При изменении фирмой цены конкурент последует или не последует за этим изменением. В случае снижения цены конкурент может снизить цену до того же уровня, оставить цену на прежнем уровне, назначить более низкую цену, чем фирма - инициатор снижения цены, установить цену выше базисной. В случае повышения цены - повысить цену до того же уровня, оставить цену на прежнем уровне, поднять цену выше, чем фирма - инициатор повышения цены, снизить цену.
3. В процессе ценообразования необходимо учитывать экономическую ценность товара для потребителя, которая определяется: эффектом представлений о наличии заменяющих товаров, уникальностью, затратами на переключение, затрудненностью сравнений, оценкой качества через цену, дороговизной товара, значимостью конечного результата, возможностью разделения затрат, мерой "справедливости" цены, эффектом создания запасов.
4. При установлении цены необходимо учитывать, на какой фазе жизненного цикла находятся предлагаемые товары и услуги. Это позволяет назначать цену, более четко ориентированную на рынок и стратегические цели, и в большей степени сконцентрировать внимание на взаимосвязи затрат, цены, товара и рынка, а не только на динамике затрат.
5. При установлении цены на товар-имитатор применяют различные варианты стратегии качественно-ценового позиционирования. Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения имеет ряд особенностей, которые связаны с характером продаваемых товаров, кругом участников рынка и факторов, влияющих на продажи.
6. В рамках принятой ценовой стратегии используют различные модификации цен: по географическому признаку, для стимулирования сбыта, цены-приманки, цены специальных мероприятий, продажу в кредит, ценовую дискриминацию, включение в цену сопутствующих товаров, предложение пакета товаров и др.
7. Экономический риск в рыночной экономике представляет собой вероятность возникновения убытков или каких-либо потерь в результате неосуществления намечающегося события, предусмотренного планом или прогнозом.
8. При государственном ценовом регулировании используют следующие рычаги: налоговую и финансово-кредитную политику; научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы; государственные заказы на производство продукции, выполнение работ и услуг для государственных нужд.
9. Государство может использовать три варианта ограничения цен: устанавливать фиксированные цены; устанавливать правила, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены; устанавливать рыночные "правила игры".
· Особенности ценообразования на товар-новинку
· Установление цен на продукцию производственно-технического назначения
· Модификации цен по географическому принципу
· Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара
· Единая цена
· Зональные цены
· Цены фрахтового базиса (базисного пункта)
· Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя
· Модификации цен через систему скидок
· Модификации цен для стимулирования сбыта
· Цена-приманка
· Премии (компенсации)
· Цены специальных мероприятий
· Продажа в кредит
· Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании
· Ценовая дискриминация
· Модификация цен в зависимости от сегмента рынка
· Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения
· Модификация цен в зависимости от имиджа
· Модификация цен в зависимости от местоположения
· Модификация цен в зависимости от времени
· Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту
Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.
Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:
Ø тактика высокой цены;
Ø тактика низкой цены;
Ø тактика скидок;
Ø тактика рыночной цены.
Тактика высокой цены позволяет:
§ получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;
§ создать атмосферу игры цен;
§ избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена;
§ получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль;
§ создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.
Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.
Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.
Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.
Тактика низкой цены :
§ позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;
§ при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);
§ содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;
§ обеспечивает полную загрузку мощностей;
§ содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.
Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.
Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.
Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических (подробней см. в описании дифференцированных стратегий и в теме 3).
Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:
§ если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;
§ если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.